Для многих людей, очевидно, это. И поскольку статья, созданная в соавторстве ученым MIT, предлагает, мало того, что потребители склонны покупать товары частично, чтобы избежать, чтобы чувство сожаления, но некоторые ритейлеры не заметило эту поведенческую причуду и таким образом упустило возможность увеличить их доходы.Действительно, у некоторых ритейлеров могла быть прибыль на 7 – 10 процентов выше, если бы они преследовали различные стратегии ценообразования, исследование находит.
Таким образом, обычно более высокие цены со случайными продажами, смешанными в, приведут к большему количеству дохода, чем последовательно низкие цены, по крайней мере для модных товаров.«Клиенты высокой стоимости все еще купят продукт», говорит Карен Чжен, доцент операционного менеджмента в Школе менеджмента Слоун MIT. «Они хотят [избежать] этого чувства сожаления, которое произошло бы, если они ждут, время от времени не может получить его в будущем». Для таких пунктов исследование находит, если ритейлеры не признают эмоций потребителей, они могли бы снабдить недостаточные суммы товаров и могут воздержаться от 14 процентов потребительского спроса.
Бумага, «Скидка с цены или Каждый день Низкая Цена? Роль Поведенческих Побуждений», недавно появился в печати в журнале Management Science. Соавторы – Чжан и Озэлп Озер, профессор Ашбеля Смита управления в Техасском университете в Далласе.
Различные продукты, различные стратегииВ газете ученые использовали существующее эмпирическое исследование от поведенческой экономики, чтобы построить новую модель потребительского принятия решения.
Они сосредоточились на двух субъективных факторах, которые влияют на потребителей: чувство сожаления, которое происходит или от бывший не в состоянии нажиться на скидке или от пропускающий потенциальную покупку, с одной стороны, и неправильное восприятие будущей доступности продуктов, на другом. Потребители часто полагают, что продукты остаются в запасе в течение более короткого времени, чем товары на самом деле делают.«Люди не хороши в контакте с неуверенностью», говорит Чжен.Чтобы видеть, как игнорирование этих факторов, создавая розничные стратегии может привести к неоптимальным результатам для компаний, рассмотрите двух ритейлеров, которые подчеркивают одежду: JCPenney и Мэйси.
В 2012, как ученые отмечают в газете, JCPenney переключился на стратегию повседневных низких цен, чтобы повысить доход. (Это – тот же самый вид стратегии универсальные ритейлеры, такие как Costco и использование Клуба Сэма.) Мэйси, в отличие от этого, склонен использовать стратегию, в которой более высокие обычные цены чередуются с неустойчивыми продажами, по крайней мере для товаров, которые являются более дорогими во-первых.Который является лучшим подходом? Выключатель JCPenney, чтобы последовательно понизить цены не уступил, доход наталкиваются, его управление ожидало. Действительно, компания уволила генерального директора, который начал это изменение в течение двух лет и возвратился к использованию способствовавших продаж.
Подход использования способствовавших продаж работает лучше на JCPenney, потому что, как Чжен и Озер пишут в газете, «пункты модных брендов имеют тенденцию вызывать сильное сожаление дефицита, но слабое сожаление высокой цены». Если Вы купите ту хорошую куртку, Вы, вероятно, игнорируете, сколько Вы оплатили ее со временем и рады, что у Вас есть она во-первых. Случайные скидки, между тем, привлекают более сознательных цену клиентов. Переключение на повседневные низкие цены устранило эти факторы.
То же самое не держится для более приземленных частей одежды, однако, таких как футболки. В таких случаях потребители обычно сильно не сожалеют, что пропустили определенные футболки, потому что много подходящих альтернатив доступны.
Вместо этого потребители не хотят платить слишком много за футболку; здесь, сожаление высокой цены более сильно, по сравнению с сожалением дефицита.То, что делает работу оценки Мэйси, Чжен завершает, то, что она использует различные стратегии различных категорий одежды: более высокие цены и случайные продажи для стоящей немалых денег одежды, смешанной с повседневными низкими ценами за менее желанные пункты.
«Это – более умная стратегия дифференцировать Вашу оценку на основе продуктов», говорит Чжен. «Поведенческие факторы весьма зависимы из продуктов».Продолжение исследованияДля ее части Чжен продолжает развивать исследование, связанное с поведением потребителя и стратегиями ценообразования, смотря на проблему от немного отличающихся углов.
Одно из ее продолжающихся исследований, наряду с Джорджией Перакис, Уильямом Ф. Профессор фунтов управления в MIT Слоан, исследует, насколько ценовые скидки с цены затрагивают способ, которым потребители чувствуют качество продуктов во-первых.В целом, Чжен отмечает, ритейлерам трудно разобраться в стратегиях ценообразования все время, особенно когда они продают широкий диапазон продуктов. Таким образом ритейлеры должны признать, какие виды эмоций и восприятия мотивируют потребителей. В мире, полном неизвестных, потребители обычно хотят решить свои решения о покупке справедливо быстро.
В конце концов, кто действительно хочет перепроверить, чтобы видеть, будет ли та хорошая куртка в продаже, несколько недель или месяцев в будущем?