«Мы заметили, что дарители часто одобряют красивых, но менее нуждающихся благотворительных получательниц», сказала Синтия Кридер, адъюнкт-профессор маркетинга в Olin.Cryder и ее соавторы – Симона Ботти, адъюнкт-профессор маркетинга в Лондонской школе бизнеса, и Ыветта Симонян, лектор в Бирмингемском университете – провели восемь различных исследований, включающих тысячи лично и участники онлайн. Они показали им многочисленные фотографии фактических благотворительных получателей и наблюдали, как ответили участники.
Итог: Красота преобладала, когда это пришло к совершению интуитивного выбора на том, где, сколько, и кому пожертвовать.«Кажется, есть очень простое автоматическое предпочтение красоты», сказал Кридер. В одном исследовании значительно больший процент участников принял решение спонсировать жирафа или зебру (оба оцененные как очень красивые), а не пингвин или орангутан (оцененный как менее красивые), несмотря на правильное восприятие последних двух животных, как более сильно подвергается опасности. «Если Вы просите, чтобы люди приняли быстрые решения на основе интуиции, затем предпочтение красивых получательниц появляется.
Однако визуальные суждения о необходимости и красоте отрицательно коррелируются, что означает, когда дарители выбирают красивых получательниц, они пропускают нуждающиеся, кто те, они говорят, что должны дать».Хотя участники выбрали красивых получательниц, решая быстро и интуитивно, когда участников попросили тщательно рассмотреть благотворительных получателей, было изменение. Когда поощрено, чтобы размышлять, участники решили пожертвовать тем получателям, они знали, что они должны (более нуждающийся получатель) вместо тех, они хотели дать (более красивая получательница).«Мы нашли, когда мы попросили, чтобы участники приняли очень вдумчивые и хорошо рассуждавшие решения, затем предпочтение более нуждающихся получателей появилось», сказал Кридер.
Таким образом, где это покидает организации, смотрящие на повышение их итоги через благотворительные пожертвования? Cryder нашел, что, потому что много решений интуитивны, они должны сосредоточиться на опыте дарителя во время акта предоставления, чтобы быть более успешными.
«Самые эффективные благотворительные учреждения, которые делают большую часть хорошего с точки зрения обслуживания самых нуждающихся получателей и обслуживания их хорошо, должны быть самыми опытными о потенциальном выдвижении на первый план наиболее эстетически приятных причин, которые они имеют», сказал Кридер.«Более широко они должны быть очень настроены к разрешению их дарителям чувствовать себя хорошо об их пожертвовании.
Если благотворительная организация в состоянии подтвердить людям, что они делают хорошую вещь, и также гарантируют, что дарители чувствуют себя хорошо о предоставлении, они могли бы быть более успешны долгосрочный».