«Много фирм подвергает сомнению выгоду действий корпоративной социальной ответственности (CSR), потому что они часто рассматриваются как больше стоимости. Фирмы могут не всегда видеть выгоду, потому что они должны сделать инвестиции», сказал Моди. «Что мы хотим показать, то, что, если фирма хороша и имеет некоторые дополнительные возможности, она может извлечь пользу много от действий CSR».Согласно новому исследованию Моди и Сорэбха Мишры, адъюнкт-профессора в Университете Макгилла, сильный маркетинговый отдел крайне важен для помощи фирме усилить ее усилия быть социально ответственным. Исследование, опубликованное в Журнале Маркетинга, проанализировало шесть различных типов CSR – окружающую среду, продукты, разнообразие, корпоративное управление, сотрудников и сообщество – чтобы определить, увеличил ли маркетинг этих усилий долгосрочную устойчивую стоимость и курс акций.
Исследователи определили CSR как контролируемые устойчивые действия, нацеленные на усиление социального благополучия.Результаты исследования показывают комбинацию маркетинга, и CSR может предоставить акционерам выгоду на 3,5 процента в прибыли запаса.
В газете исследователи объясняют, что это переводит к прибыли в размере $242,34 миллионов в стоимости запаса, на основе средней рыночной капитализации фирм в их образце. Однако Моди говорит, что возвращение зависит от типа деятельности.
Фирмы извлекли выгоду из пяти из шести типов изученных усилий CSR, за исключением благотворительного предоставления и филантропии, добавил он.Есть несколько причин относительно того, почему это может иметь место.
Часто менеджеры выбирают благотворительные инициативы на основе своих личных интересов, не рассматривая более широкого воздействия для всех заинтересованных сторон в фирме, таких как потребители, сотрудники и поставщики, сказал Моди. Благотворительное предоставление также более трудно для потребителя проверить независимо и не всегда заставляет их покупать продукт.«Поскольку фирмы выбирают, какие инициативы связаться с для сообщества и для благотворительного предоставления, они могли бы хотеть сосредоточить на тех, которые более легко поддаются проверке потребителями.
Таким образом, они должны не обязательно рекламировать его, потребители просто узнают эту фирму, делает много для особой благотворительности.«Очень важно дать с благотворительной точки зрения и сообщества.
И это может быть более истинная форма предоставления, потому что это не всегда дает устойчивую стоимость в ответ. Мы не говорим, что фирмы не должны жертвовать на благотворительные цели, потому что это – очень важный компонент, все, что мы говорим, мы не видим финансовое возвращение», сказал Моди.Вы купили бы переработанную зубную щетку?
Самая большая выплата прибывает из уведомления акционеров об усилиях фирмы улучшить продукты, быть безвредной для окружающей среды, создать разнообразное рабочее место и использовать стабильные ресурсы. Но Моди говорит, что важно отметить, что это возвращение не гарантия всех фирм. Это зависит от эффективного сообщения и выполнения сильной маркетинговой стратегии.
Слабый маркетинговый отдел обычно переводит к более слабой прибыли или выплате.Фирмы должны также признать, что некоторые усилия быть более социально ответственным могут иметь неприятные последствия.
Как пример, Моди задает вопрос, «Вы купили бы переработанную зубную щетку?» В то время как большинство потребителей поддерживает и приветствует усилия по переработке, это – продукт, который немногие, вероятно, купили бы.Поклонники Жареного картофеля Солнца могут также помнить, когда компания создала биоразлагаемую сумку для своего жареного картофеля.
Это было хорошее движение для окружающей среды, но Моди говорит, что сумка сделала громкий звук сминания при малейшем прикосновении, и потребители жаловались на шум. Не все усилия будут взаимовыгодным, но это не должно быть средством устрашения для фирм, сказал он.«Наша надежда состоит в том, что фирмы видят, что важно быть социально ответственным. Это не выбор одного против другого.
Фирмы должны сделать многократные аспекты того, чтобы быть социально ответственным», сказал Моди. «Различные типы CSR будут обладать различными преимуществами для фирм. Некоторые будут более очень важными, и некоторые дадут фирмам больше удара для их доллара по сравнению с другими типами CSR».