Но мужчины могли быть убеждены пойти зеленые? Новое исследование указывает, что ответ – да – и это – все о брендинге.
Исследование «Экологично Слабый? Зелено-женский Стереотип и Его Эффект на Стабильное Потребление», предстоящий в Журнале Изучения потребительского спроса Джеймсом Уилки, доцентом маркетинга в Университете Колледжа Мендосы Нотр-Дама Бизнеса, представляет свидетельства, что покупатели, которые участвуют в зеленых поведениях, стереотипированы другими как более женские и также видят себя как более женских.
В ряде из семи исследований Уилки и его соавторы управляли маленькими деталями о продуктах, пытаясь изменить мужские отношения и поведения. Они нашли, что мужчины более открыты для покупки экологических продуктов, если их мужественность получает повышение брендинга.
«Предыдущее исследование показывает, что мужчины склонны быть более обеспокоенными поддержанием мужской идентичности, чем женщины с их женской идентичностью», говорит Уилки. «Мы поэтому думали, что мужчины могли бы быть более открыты для экологических продуктов, если бы мы заставили их чувствовать себя в безопасности в их мужественности, таким образом, им меньше угрожают, принимая зеленый продукт».Они использовали два подхода – подтверждение, что мужественность человека прежде, чем представить его экологическим продуктам и изменить людей ассоциаций имеет к зеленым продуктам.«Мы зарегистрировали, как и мужчины и женщины находят, что зеленые продукты и действия женские», говорит Уилки. «Мы думали, что, если бы Вы повторно создаете экологические продукты, чтобы быть более мужскими, мужчины, более вероятно, приняли бы их.
Вместо того, чтобы использовать традиционные маркетинговые сообщения о зеленых продуктах (которые, как правило, воспринимаются как женские), мы изменили сообщения, чтобы быть более мужскими по своей природе, изменив выражение, цвета, и т.д. Когда мы сделали это, мы нашли, что мужчины были более готовы ‘пойти зеленые’».Одно исследование проводилось в Китае в представительстве BMW и сосредоточилось на модели, известной тем, что была экологичным автомобилем.
Опрашивая покупателей, исследователи просто поменяли имя автомобиля от традиционного, безвредного для окружающей среды имени до «Защиты», которая является мужским термином в Китае. Несмотря на все другие описания автомобиля, остающегося тем же самым, смена имени действительно увеличивала мужской интерес к автомобилю.В другом исследовании команда сравнила мужскую и женскую готовность пожертвовать на зеленые благотворительные учреждения. Они вызвали «Друзей Природы», с ярко-зеленой эмблемой, показывающей дерево.
Второе назвали «Забавой для Глухих Рейнджеров» демонстрированием волка, воющего на луну. Женщины одобрили более традиционный зеленый маркетинг, в то время как больше мужчин было привлечено к мужскому брендингу по традиционному.Уилки предлагает, чтобы маркетологи подражали успешным подходам в других продуктах, чтобы сражаться с женскими стереотипами.
«Гель для тела раньше считался очень женским продуктом, но компании изменили то восприятие, продав их продукты более мужским способом», говорит Уилки. «Они использовали больше мужских шрифтов и раскрашивают упаковку и наняли очень мужских представителей, явно заявив, что продукт был для мужчин только. Это работало – как это также сделало для диетических безалкогольных напитков. Снова, было восприятие, что ‘диетические’ продукты были для женщин.
Маркетологи изменили свое выражение на напитки ‘нулевой калории’. Пепси Макс заявил, что это была ‘первая диетическая кола для мужчин’ и доктора Пеппера 10, предупредила, ‘Это не для женщин’.«Эти кампании, казалось, заставили больше мужчин покупать продукт, все же не отпугнул женщин.
Мы думаем, что зеленые продукты могут быть успешно проданы таким же образом».