В какой-то момент большинство потребителей требовало модернизаций, таких как они. Чтобы правильно решить, стоит ли это расхода, потребители должны сравнить модернизированный продукт с тем, чем они уже владеют.
Большинство из нас знает, чтобы сделать это, но новое исследование из Школы бизнеса Университета Вашингтона в Сент-Луисе Olin показывает, что есть широкий промежуток между тем, что мы должны сделать, и что на самом деле происходит, когда дело доходит до новейшего, большинства ультрасовременных устройств, продуктов и услуг.«Наше исследование показывает, что, когда люди сталкиваются с модернизацией и они не останавливаются, чтобы думать о том, что они уже имеют, они имеют тенденцию смотреть на модернизацию, оценивать все ее новейшие особенности и терять из виду то, что у них уже есть некоторые из тех особенностей в продуктах, которыми они в настоящее время владеют», сказал Робин Лебеф, адъюнкт-профессор маркетинга.
Лебеф, наряду с соавтором Анером Селой, адъюнкт-профессором маркетинга во Флоридском университете, провел ряд из пяти экспериментов, включающих реальные и гипотетические решения модернизации для продуктов, с которыми большинство из нас очень знакомо: смартфоны и приложения.Исследователи нашли, что, даже когда статус-кво (в этом случае, существующий ранее телефон или приложение) упомянуто в решении, если потребителям явно не напоминают думать о том, что они уже имеют, они не сравнивают его с модернизацией, увеличивая возможности покупки модернизации. Это – понятие, названное названным пренебрежением сравнения.«Мы попросили, чтобы некоторые люди оценили модернизацию и рассмотрели, как, вероятно, они должны модернизировать», сказал Лебеф. «И мы видим, что те люди, довольно вероятно, модернизируют.
«Мы спросили других людей, прежде чем они примут то решение, просто чтобы остановиться и размышлять над статус-кво. Этот дополнительный шаг напомнил им о том, что они уже имели.
«И мы нашли, что те люди – кто побужден остановиться и думать о том, что они уже имеют – показывают уменьшенную вероятность модернизации», сказал Лебеф. «Таким образом, просто то, чтобы побуждать людей остановиться и думать о том, что они имеют, кажется, понижает их вероятность модернизации, предполагая, что они не сравнивали статус-кво с модернизацией для начала».Результаты имеют последствия для обеих сторон рынка.
В то время как оптимизация пренебрежения сравнения может походить на суждение победы для ритейлеров, этически может беспокоить обрабатывать коммуникации, которые отвлекают внимание потребителя далеко от их вариантов статус-кво. Для потребителей Лебеф сказал, что важно помнить, в то время как некоторые модернизации стоят того, возможно некоторые другие могут ждать.
«Сравните и сделайте обоснованное решение», сказал Лебеф. «И напомните себе о том, что Вы уже имеете».