У бренда, рассматриваемого как возбуждение, есть пространство для маневра, чтобы ввести инновации, которые не соответствуют ожиданиям потребителей, сказал Сундар, преподаватель маркетинга в Колледже Lundquist Бизнеса. Не так для бренда, рассматриваемого как искренняя, сказала она.
Заключения основаны на четырех исследованиях, которые исследовали отношения фирменного потребителя, включающие вид и прикосновение. Сундар провел исследование с Теодором Дж. Нозеуорти, маркетинговым преподавателем в Йоркском Университете в Торонто. Результаты были изданы в Журнале Изучения потребительского спроса.
«Когда Вы смотрите на маркетинг продуктов, большая часть – сенсорные аспекты упаковочного продукта», сказала она. «Даже при том, что мы могли бы думать о нем как тривиальном, это на самом деле влияет при способе, которым мы сообщаем нашим решениям потребления. Это не просто визуально, это состоит из других сенсорных сигналов, таких как прикосновение».Захватывающие бренды считают уникальными и получение внимания. Искренние бренды рассматриваются как последовательные и заслуживающие доверия.
Захватывающий и искренний важные фирменные лица, потому что они захватывают близкие личные отношения между потребителями и брендами.Как фон к их заключительному исследованию проекта, Сундар и Нозеуорти процитировали предыдущее исследование, которое показало Apple, чтобы быть творческим, молодым и захватывающим, в то время как, напротив, Nokia рассматривается как искренняя и более вниз к земле.Проект сосредоточился на реакциях участников, когда маркетологи удивляют их продуктом, который чувствует по-другому, чем это смотрит. «Наши ранние исследования использовали фиктивные бренды, где у потребителей нет предшествующих ассоциаций», сказал Сундар. «Мы только управляли ожиданиями участников индивидуальности бренда. Мы определили образцы, как являющиеся от искренних или захватывающих брендов, обеспечив особенности каждого бренда».
В первом исследовании участники – 207 человек в кафе – видели, что прототип упаковал нового кофе, собирающегося быть введенными. Пакет или смотрел и чувствовал себя подобно мешковине или был похож на мешковину, но чувствовал себя подобно бумаге. Участников спросили, как, вероятно, они должны будут купить его и сколько они были бы готовы заплатить.
Второе исследование, вовлекая 167 человек в торговом центре, исследовало восприятие подлинности, которая, возможно, влияла на ответы в первом исследовании; участникам показали упаковку прототипа для новой настольной игры и брошюр, описывающих бренд, и спросили об их реакциях.В третьем исследовании 267 участников – студенты колледжа в лаборатории психологии – видели три набора стимулов. В одном выровнены ожидания вида и прикосновения; во втором контакте показал меньше качества, чем ожидалось видом; и третье показало положительный сенсорный disconfirmation, в котором прикосновение показывает больше качества, чем ожидалось видом.В заключительном исследовании 400 людям в торговом центре показали прототип смартфонов, введенных Apple и Nokia.
Единственное изменение состояло в том, что после касания рукава телефона, который, казалось, был пластмассовым, было такое чувство, что это было или сделано из пластмассы (сенсорное подтверждение), металл (положительное сенсорное несоответствие) или картон (отрицательно сенсорное несоответствие).Через все исследования участники согласились с сенсорными несоответствиями, вовлекающими захватывающий бренд, но им не нравилась такая сенсорная маркетинговая тактика, когда введено брендами, которые рассматривались как искренние.
Участники также, казалось, соответствовали сенсорной тактике бренду больше, когда тактика показала превосходящее или низшее качество. В нескольких случаях участники наказали искренние бренды, даже когда сенсорная тактика показала высшее качество и наградила захватывающие бренды, даже когда сенсорная маркетинговая тактика показала низшее качество.«Маркетологи должны думать о том, как сенсорные инновации помогают рассказу бренда», сказал Сундар. «Если Вы – искренний бренд, сенсорное несоответствие может не служить Вам, даже если это – новое введение.
Захватывающие бренды, с другой стороны, могут эксплуатировать потребительское восприятие, заклиная удивление через сенсорное несоответствие».