Больше клиентов обращается к этому более низкому качеству, каналу более низкой цены и одному UT, которое Далласский исследователь хотел знать, как покупки в складах-магазинах влияют на потребительское поведение в розничных магазинах.Доктор Гонка Сойсэл, доцент маркетинга в Школе менеджмента Нэвина Джиндала, занялся расследованиями, как внедрение фабричного канала выхода ритейлера затронуло расходы клиентов в традиционном канале розничного магазина ритейлера.«Когда ритейлеры вводят их более низкое качество, каналы более низкой цены, они волнуются о чем-то названном каннибализацией: когда клиенты переключаются далеко от более дорогого канала и затем заменяют свои покупки покупками от более дешевого канала», сказал Сойсэл. «Мы хотели видеть, имело ли это место или если что-то положительное вышло бы из представления канала выхода».
Ритейлеры также волнуются о фирменном растворении, которое является, когда клиенты испытывают продукт в более низком качестве и более низкой стандартной цене и уменьшают их оценку бренда, сказал Сойсэл.Для исследования, опубликованного в Науке управления, исследователи исследовали данные ведущего специализированного ритейлера одежды больше чем с 400 розничными магазинами и 100 исключительно поставленными складами-магазинами.
Исследование не нашло доказательства каннибализации или выпустило под брендом растворение. Исследователи были удивлены узнать, что, как только клиенты приняли канал выхода, они начали тратить еще больше в розничных магазинах.Исследователи также нашли, что клиенты, которые приняли канал выхода, сделали более частые покупки в розничных магазинах, но не потратили больше за случай покупки.
Хотя они не сосредоточились на объяснении этих результатов в данной статье, авторы утверждают, что это мог бы быть продукт приобретения знаний клиентом.«Если есть чувствительный к цене клиент, который не очень опытен с ритейлером, они могли бы войти и экспериментировать с брендом на канале выхода», сказал Сойсэл. «Так как у продуктов есть подобные проекты и подобные судороги через каналы, как только они приобретают опыт с брендом, они могли бы чувствовать себя более удобными, покупая больше у канала с более высокой ценой».
Сойсэл сказал, что исследование убедительно предполагает, чтобы ритейлеры не боялись расширяться в двойное распределение с более высоким качеством, розничными магазинами более высокой цены и более низким качеством, складами-магазинами более низкой цены. Стратегия позволяет ритейлеру сегментировать своих клиентов успешно и производит большой положительный избыток с канала выхода на канал розничного магазина.
«Исследование ясно показывает, что, когда помещено правильно, каналы выхода могут ввести не только возрастающие доллары – от клиентов, которые иначе не купили бы у обычных розничных магазинов – но оно также служит точкой входа для определенных видов клиентов», сказал Сойсэл. «Когда управляется хорошо, это – хорошая стратегия».