«Вы не можете только быть в своем бункере», говорят Роланд Т. Раст, Выдающийся Стул Профессора университета и Дэвида Брюса Смита в Маркетинге в Школе бизнеса Роберта Х. Смита UMD. «Вы должны справиться со всеми своими фирменными коммуникациями как большая система».В дополнение к предложению беспрецедентного взгляда на взаимозависимость СМИ, корпоративных коммуникаций и информации, происходящей от потребителей, исследование подчеркивает, как важность Твиттера в бренд-менеджменте взорвалась с 2010 – даже больше чем один мог бы ожидать – и как влияние других каналов уменьшилось. Потребительское чувство, например, снимок того, как люди чувствуют о брендах, совсем не так важно, как оно раньше было. Исследование сосредоточилось на четырех лучших фирмах финансовых услуг с 2007 до 2013, шумном периоде для того сектора: Bank of America, Ситибанк, Дж.П.
Морган Чейз и Wells Fargo.Авторы проанализировали объем и тон сообщений в различных СМИ: статьи в главных газетах; твиты за период, который произошел или упомянул банки; пресс-релизы; расходы объявления; и потребительское чувство. Как мера деловых результатов, авторы использовали депозиты на ежеквартальной основе.
Они управляли для факторов, которые затронут все банки одновременно, такие как общие экономические условия. Все сказали, авторы пишут, их – «один из самых всесторонних наборов данных в фирменной коммуникационной литературе».Чтобы захватить «валентность» или тон, большинства сообщений, они использовали автоматизированный лингвистический анализ.
И высвечивать изменения со временем, они разделили набор данных на две группы: 2007-2010 и 2011-2013. В то время как люди часто говорят свободно об «эхокамере», это исследование предлагает опытным путем внедренную картину того, как оно на самом деле работает. Среди результатов:
Отрицательность питается собой. Новостные статьи с отрицательным тоном приводят к увеличению отрицательно тонированных твитов – и наоборот. Отрицательные новостные статьи порождают больше того же самого, и отрицательные твиты вызывают более отрицательные твиты.
Такие отрицательные спирали приводят к меньшему количеству депозитов в банках. (Рано в изученный период, петли позитивных откликов были более распространены. Позже, отрицательные спирали стали нормой. Это может произойти частично из-за роста СМИ онлайн, но традиционные СМИ также, кажется, откармливают на убой его собственную отрицательность чаще в эти дни.)
Некоторые части echoverse влияют друг на друга одинаково. В других случаях влияние идет одним путем.
Традиционные газетные статьи сильно влияют на сарафанное радио (Твиттер, в этом случае); аналогично, твиты затрагивают тон новостей. Напротив, в то время как Твиттер влияет на потребительское чувство, потребительское чувство имело мало влияния на то, что было сказано в Твиттере. «Это соответствует ведущей роли мнения твиттосферы», пишут авторы. Компании выпустили больше пресс-релизов, когда чувство Твиттера прокисло чем тогда, когда, когда потребительское чувство сделало.Пресс-релизы на самом деле работают.
Это удивило авторов, поскольку пресс-релиз – часто пропускаемая часть echoverse. Но положительные пресс-релизы компаниями могли снять тон сторонних твитов о банках, и даже повысить клиентские депозиты.Реклама обходит echoverse.
Традиционное объявление покупает, не затрагивал традиционное освещение в СМИ статистически значительным способом; и при этом они не затрагивали объем твита или тон или потребительское чувство. Реклама действительно увеличивала потребительские депозиты, однако – согласовывающийся с существующей литературной рекламой предложения имеет медленную, долгосрочную выплату.
Исследование также нашло, что у некоторых банков были более эффективные стратегии социальных сетей, чем другие. Bank of America, найденное исследование, смог сократить количество отрицательных твитов, упомянув компанию, и даже уменьшить отрицательные новости, отослав больше твитов.
Wells Fargo не мог. В отличие от других банков, Bank of America, также смог увеличить потребительские депозиты, увеличив его твиты.
Авторы предположили, что это вызвано тем, что главная стратегия Bank of America состояла в том, чтобы отправить прямые твиты клиентам с проблемами, тогда как другие банки, более вероятно, будут использовать Твиттер как своего рода среда рекламы по радио. (Были также некоторые доказательства, что «большой объем, последовательный, умеренно, настроил» твиты, были более эффективными, чем более восторженные твиты, которые потребители могут прочитать как недостоверные.)«Менеджеры привыкли к one-many модели коммуникации», говорит Раст. «Но все больше, они должны двинуться в непосредственный подход, чтобы быть эффективными. С другой стороны, потребительское сарафанное радио раньше распространялось непосредственный. Все больше потребителей – one-many в своих фирменных коммуникациях».
Бумага также подразумевает, что значительные денежные компании тратят на контроль социальных сетей, включая прогнозирующую аналитику – предсказанный, чтобы достигнуть $136 миллиардов к 2020 – стоит того.