Исследование, которое появляется в журнале Communication Research, первое, чтобы систематически исследовать, убедительна ли определенная коммуникационная тактика, используемая в рекламных вкладышах, и, если так, почему они более эффективные, чем традиционные рекламные объявления.Отвечая на потребительскую озабоченность, что родная реклама может намеренно вводить в заблуждение, Федеральная торговая комиссия в прошлом декабре вышла, рекомендации по родной рекламе намеревались препятствовать тому, чтобы клиенты были обмануты. Рекомендации предлагают использовать прозрачную этикетку «рекламы» и поместить сведения перед или выше заголовка.
Эти две рекомендации были также основными элементами, опытным путем исследованными в исследовании Дартмута-Стэнфорда.Рекламные вкладыши, также известные как родная реклама, не новые. Рекламные ролики и другие «методы размывания» между передовыми статьями и рекламой сначала появились уже в конце 1940-х в телевизионных и печатных СМИ в Соединенных Штатах, и объем и доход размывания методов рекламы увеличиваются. Но не ясно, как рекламные вкладыши создают благоприятную маркетинговую окружающую среду для рекламодателей, и как читатели обрабатывают рекламные вкладыши.
Исследование Дартмута-Стэнфорда задает два ключевых вопроса относительно обработки информации рекламных вкладышей. Во-первых, как определенные коммуникационные сигналы в медицинских рекламных вкладышах познавательно обработаны относительно тех в типичных рекламных объявлениях? Во-вторых, почему более убедительны эти определенные сигналы формата рекламного вкладыша? Исследователи исследовали познавательные процессы и убедительные эффекты связанных с предметом ухода за больными рекламных вкладышей больше чем на 670 людях.
Они нашли, что рекламные вкладыши, менее вероятно, вызовут осведомленность потребителей убедительного намерения, особенно когда этикетка «рекламы» не присутствовала.«Немаркированные рекламные вкладыши, по сравнению с маркированными рекламными вкладышами и регулярными рекламными объявлениями, менее вероятно, вызовут осведомленность потребителей убедительного намерения и увеличили благоприятные отношения к рекламным сообщениям и намерению покупки», говорит ведущий автор Солнечный Юнг Ким, электронный медицинский коммуникационный исследователь в Центре Технологии и Охраны психического здоровья в Медицинской школе Гейзеля в Дартмуте. «Из-за их дизайна и структуры, рекламные вкладыши имеют тенденцию колебать читателей в веру, что они рассматривают вероятную информацию в форме передовой статьи или источника новостей».Исследователи также нашли, что размещение медицинской информации выше рекламы уменьшило потребительский скептицизм.
Участники их экспериментов показали более положительные отношения к рекламным вкладышам, чем они сделали к традиционным рекламным объявлениям из-за уникальной структуры рекламных вкладышей, которая, в свою очередь, увеличила их готовность купить рекламируемые продукты.«Эта форма рекламы, кажется, повышается, поскольку рекламодатели пытаются включить свои объявления в истории, мы читаем и фотографии, которые мы видим в почти каждой платформе социальных сетей», сказал соавтор Джефф Хэнкок, преподаватель коммуникации в Стэнфордском университете. «Понимание, как эти рекламные вкладыши работают познавательно, может улучшить рекомендации для предотвращения вводящих в заблуждение или запутывающих потребителей».
Ким добавляет: ««До сих пор не было никакого эмпирического доказательства, которое проверило основные элементы тактики убеждения в рекламных вкладышах, а именно, их уникальная структура и маркировка и ее воздействие на обработку информации. Эта рекламная тактика распространяющаяся через различные формы СМИ из газет и журналов к социальным сетям.
Наши результаты имеют широкие последствия для медицинских исследователей, рекламодателей и потребителей».