Новое исследование, которое включает Университет Канзасского исследователя, нашло, что уровень интенсивности улыбки в маркетинге фотографий влияет, как потребители чувствуют компетентность и теплоту маркетолога, которая может привести к различным результатам в зависимости от контекста.«Мы нашли, что широкие улыбки принуждают людей быть воспринятыми как теплее, но менее компетентные», сказала Джессика Ли, доцент KU маркетинга в Школе бизнеса. «Мы спрашиваем, как это может влиять на поведение потребителя и в том, какие ситуации могли бы маркетологи хотеть улыбнуться более широко».
Исследование Ли и ее соавторами было опубликовано онлайн недавно и будет в январском выпуске Журнала Изучения потребительского спроса, одного из ведущих журналов при маркетинге научного исследования.Исследователи провели эксперименты, в которых ответчики рассмотрели маркетинговые изображения, которые включали маркетологов или с широкими или с небольшими улыбками.
Кроме того, они провели контент-анализ регистраций на краудфандинговом веб-сайте, Kickstarter.com, где люди обычно ищут пожертвования по причинам или деловым предприятиям.Прошлый маркетинг и психологическое исследование сосредоточили на улыбках ведущих потребителей, чтобы чувствовать людей, как являющихся дружественным и рассматриваемым в более положительном свете. Однако Ли сказал, что новое исследование исследовательской группы показывает, что это верно, но что может быть компромисс в том, как улыбка могла бы выявить действие от потребителя.
Ли сказал, что одно соображение – контекст услуги, которую предоставляет маркетолог и есть ли потенциальный риск, связанный с ним.Интенсивность чьей-то улыбки по маркетинговому изображению выявляет два фундаментальных размеров социальных суждений – теплота и компетентность, исследователи нашли.Ли сказал более широкие улыбки, которые имеют тенденцию выявлять больше теплоты, кажется, более эффективные при содействующих объявлениях для обслуживания, которое несло бы меньше риска.
Но фотографии с небольшой улыбкой добились большего успеха в маркетинге сценариев, где услуги были более высоким риском, таким как медицинская процедура, юридическое представительство или инвестиции в компанию по запуску.«Если я вижу объявление с кардиохирургом, который улыбается действительно широко мне, я мог бы думать, что она действительно теплая, но не выбирают ее, чтобы быть моим доктором, потому что она кажется менее компетентной, чем хирург с небольшой улыбкой», сказал Ли. «Если риск действительно низкий, такой как попытка к магазину получить новую рубашку, то компетентность продавца не так важна, и я более положительно отвечаю на широкую улыбку».
В их анализе Kickstarter.com, когда фотография профиля создателя страницы показала широкую улыбку, которая имела тенденцию выявлять восприятие теплоты, общая сумма денег обещала уменьшенный больше чем на 50 процентов, и средний вклад на покровителя был на 30 процентов меньше чем тогда, когда фотография создателя включала только небольшую улыбку.«Создатели проекта с небольшой улыбкой восприняты как более компетентные», сказал Ли. «Больше людей хотело пожертвовать их проекту, потому что они полагают, что этот компетентный человек в состоянии поставить продукт».
Однако более интенсивная улыбка, действительно кажется, выявляет больше гула в социальных сетях или других недорогих поведениях. Фотографии профиля с более широкой улыбкой получили вдвое больше акций Facebook, чем кто-то с небольшой улыбкой.«Это интуитивно что, если Вы, кажется, дружелюбны, но не компетентными, люди захотят помочь Вам недорогими способами, но не обязательно быть готовыми дать Вам много денег», сказала она.
Исследование могло быть ценным оба для маркетологов, поскольку они вырабатывают стратегию о том, как лучше всего выявить ответ для их продуктов и потребителей, поскольку они рассматривают, как они отвечают на изображения.«Теплота и компетентность – такие важные суждения», сказал Ли. «Мы хотим удостовериться, что мы даем людям правильный сигнал».